Как галльский петух покорил мир спорта: история Le Coq Sportif
Le Coq Sportif – одна из легенд французского спортивного стиля. Бренд, чьим символом стал гордо расправивший крылья галльский петух, прошёл путь от крошечной трикотажной мастерской в провинции в 1880-х до международной спортивной и культурной иконы наших дней. История Le Coq Sportif богата драматичными взлётами и падениями: здесь и упорство основателя-энтузиаста, и триумфы на Олимпиадах и чемпионатах мира, и закулисные войны с гигантами индустрии, и возрождение из пепла.
Мастерская Эмиля Камюзе в Ромийи: зарождение легенды (1882)
Представьте себе Францию конца XIX века. В небольшом городке Ромийи-сюр-Сен, среди тихих улочек Шампани, молодой предприниматель и страстный любитель спорта Эмиль Камюзе открывает в 1882 году скромную мастерскую по производству трикотажа.
На первых порах это просто лавка чулочных изделий, где Камюзе собственноручно вяжет и шьёт, экспериментируя с тканями. Каждый вечер, при свете лампы, Эмиль скрупулёзно вырезает выкройки и обшивает шерстяные полотна – возможно, сам того не зная, он закладывает фундамент целой эпохи французского спортивного стиля.
Камюзе был не просто торговцем – он был новатором. Будучи заядлым спортсменом-любителем, Эмиль внимательно прислушивался к нуждам друзей-футболистов, велогонщиков и регбистов, вместе с которыми играл в свободное время. Именно для них, своих приятелей по спорту, Камюзе начал изготавливать первые удобные спортивные майки и свитера из мягкого джерси.
В эпоху, когда спортивная форма была почти неотличима от повседневной одежды, эти лёгкие трикотажные футболки стали глотком свежего воздуха. Спортсмены местных команд полюбили изделия Камюзе за их комфорт – в них было куда удобнее бегать и крутить педали, чем в жёстких рубашках старого образца.
Со своей любознательностью Камюзе заходит ещё дальше. Он экспериментирует с новыми материалами – в ход идут хлопковые резинки, байка, дышащее трикотажное полотно.
Так рождается принципиально новая одежда для тренировок. Эмиль Камюзе считается даже изобретателем первых спортивных тренировочных штанов (прототипа современных спортивных брюк) – по легенде, именно он первым сшил мягкие sweatpants, «штаны для пота», чтобы бегунам было тепло разминаться на улице.
Для конца XIX века эта идея была революционной: вместо классических брючин – удобные мягкие штаны, не стесняющие движений. В Ромийи-сюр-Сен поговаривали, что сам Камюзе не раз выбегал на утреннюю пробежку в своём новом изобретении, испытывая его на себе.
На первых порах это просто лавка чулочных изделий, где Камюзе собственноручно вяжет и шьёт, экспериментируя с тканями. Каждый вечер, при свете лампы, Эмиль скрупулёзно вырезает выкройки и обшивает шерстяные полотна – возможно, сам того не зная, он закладывает фундамент целой эпохи французского спортивного стиля.
Камюзе был не просто торговцем – он был новатором. Будучи заядлым спортсменом-любителем, Эмиль внимательно прислушивался к нуждам друзей-футболистов, велогонщиков и регбистов, вместе с которыми играл в свободное время. Именно для них, своих приятелей по спорту, Камюзе начал изготавливать первые удобные спортивные майки и свитера из мягкого джерси.
В эпоху, когда спортивная форма была почти неотличима от повседневной одежды, эти лёгкие трикотажные футболки стали глотком свежего воздуха. Спортсмены местных команд полюбили изделия Камюзе за их комфорт – в них было куда удобнее бегать и крутить педали, чем в жёстких рубашках старого образца.
Со своей любознательностью Камюзе заходит ещё дальше. Он экспериментирует с новыми материалами – в ход идут хлопковые резинки, байка, дышащее трикотажное полотно.
Так рождается принципиально новая одежда для тренировок. Эмиль Камюзе считается даже изобретателем первых спортивных тренировочных штанов (прототипа современных спортивных брюк) – по легенде, именно он первым сшил мягкие sweatpants, «штаны для пота», чтобы бегунам было тепло разминаться на улице.
Для конца XIX века эта идея была революционной: вместо классических брючин – удобные мягкие штаны, не стесняющие движений. В Ромийи-сюр-Сен поговаривали, что сам Камюзе не раз выбегал на утреннюю пробежку в своём новом изобретении, испытывая его на себе.
Из трикотажа в спорт: первые шаги в спортивной одежде
Мастерская росла, и вместе с ней росла слава о необычайно удобном спортивном трикотаже из Ромийи. В первые десятилетия XX века фамилия Камюзе стала известна в спортивных кругах Франции. Le Coq Sportif – так начал называться бренд (в переводе «Спортивный петух») – поставлял форму местным велоклубам, футбольным и регбийным командам. Спортивные энтузиасты ценили вещи от Камюзе за их качество и практичность. Говорили, что перед важными матчами футболисты сами приезжали к Эмилю подлатать форму или взять новую пару гетр.
К 1920-м годам Le Coq Sportif уже уверенно обеспечивал экипировкой множество спортсменов по всей Франции. В 1929 году семья Камюзе даже выпускает первый полноценный каталог продукции – в нём фигурируют прежде всего веломайки для гонщиков.
Велоспорт в те годы переживал бум, и Эмиль, большой любитель велосипедных гонок, не упустил свой шанс. Яркие джерси для велокоманд, вывешенные на витрине его магазина, привлекали внимание всё новых клиентов.
Велоспорт в те годы переживал бум, и Эмиль, большой любитель велосипедных гонок, не упустил свой шанс. Яркие джерси для велокоманд, вывешенные на витрине его магазина, привлекали внимание всё новых клиентов.
Самые смелые идеи основателя тоже воплощались в жизнь. В 1939 году Le Coq Sportif представил, ни много ни мало, первый в истории спортивный тренировочный костюм (так называли инновационный комплект для разминки).
Французы прозвали его «костюмом воскресенья», подразумевая, что в нём приятно проводить выходной, занимаясь спортом или активным отдыхом. Мягкий комплект, состоящий из удобной куртки и тех самых тренировочных штанов, быстро обрёл популярность. Многие не верили, что такая новинка могла появиться в провинциальном городке: ещё бы, то, что сегодня мы называем спортивным костюмом, зародилось руками Камюзе на его маленькой фабрике в Аубе! Индустрия спортивной моды делала первые шаги, и Le Coq Sportif уверенно шёл впереди.
К середине XX века из семейного предприятия Le Coq Sportif превратился в уважаемый национальный бренд спортивной одежды. На Парижской ярмарке в послевоенные годы изделия с небольшим логотипом-петухом (о его появлении – чуть позже) привлекали внимание федераций спорта. Уже в 1940-х бренд стал официальным поставщиком формы для многих французских спортивных ассоциаций, от футбола до лёгкой атлетики.
Французы прозвали его «костюмом воскресенья», подразумевая, что в нём приятно проводить выходной, занимаясь спортом или активным отдыхом. Мягкий комплект, состоящий из удобной куртки и тех самых тренировочных штанов, быстро обрёл популярность. Многие не верили, что такая новинка могла появиться в провинциальном городке: ещё бы, то, что сегодня мы называем спортивным костюмом, зародилось руками Камюзе на его маленькой фабрике в Аубе! Индустрия спортивной моды делала первые шаги, и Le Coq Sportif уверенно шёл впереди.
К середине XX века из семейного предприятия Le Coq Sportif превратился в уважаемый национальный бренд спортивной одежды. На Парижской ярмарке в послевоенные годы изделия с небольшим логотипом-петухом (о его появлении – чуть позже) привлекали внимание федераций спорта. Уже в 1940-х бренд стал официальным поставщиком формы для многих французских спортивных ассоциаций, от футбола до лёгкой атлетики.
Имя Le Coq Sportif мелькало на афишах соревнований, а спортсмены разных дисциплин выходили на старт в трико и майках из Ромийи. Камюзе и его команда мастериц снабжали экипировкой всех – от провинциальных клубов до сборных на национальных первенствах.
Галльский петух: появление культового логотипа
Каждому бренду нужна своя эмблема, и у семьи Камюзе нашлось идеальное решение – галльский петух, исторический символ Франции.
По легенде, идею подсказали сами спортсмены: «Эмиль, твои майки – самые французские, почему бы не украсить их нашим петушком?» – воскликнул кто-то из друзей-футболистов за кружкой эля. Как бы то ни было, в послевоенные годы на этикетках продукции Le Coq Sportif начал появляться знакомый силуэт петуха. В 1948 году бренд официально представил свой логотип – гордый петух в треугольнике, символизирующий спорт, Францию и настойчивость победителя.
Маленький галльский петух на груди спортсменов стал знаком качества. Когда атлет надевал форму Le Coq Sportif, это означало, что он представляет Францию – страну, где спорт так же важен, как и национальная гордость. На фабрике в Ромийи-сюр-Сен сшили тысячи нашивок с петухом, и каждая из них вручную прикреплялась к футболкам, веломайкам и тренировочным костюмам.
В 1950-е логотип немного преобразился – его заключили в узнаваемый треугольный знак. Классический треугольник с силуэтом кукарекающего петуха впервые украсил форму спортсменов в начале 1950-х.
Он дебютировал, по всей видимости, на веломайках участников Тур де Франс, и сразу бросился в глаза фотографам и болельщикам. Спортсмены Le Coq Sportif отныне выступали под знаком петуха.
Маленький галльский петух на груди спортсменов стал знаком качества. Когда атлет надевал форму Le Coq Sportif, это означало, что он представляет Францию – страну, где спорт так же важен, как и национальная гордость. На фабрике в Ромийи-сюр-Сен сшили тысячи нашивок с петухом, и каждая из них вручную прикреплялась к футболкам, веломайкам и тренировочным костюмам.
В 1950-е логотип немного преобразился – его заключили в узнаваемый треугольный знак. Классический треугольник с силуэтом кукарекающего петуха впервые украсил форму спортсменов в начале 1950-х.
Он дебютировал, по всей видимости, на веломайках участников Тур де Франс, и сразу бросился в глаза фотографам и болельщикам. Спортсмены Le Coq Sportif отныне выступали под знаком петуха.
Золотые годы: Тур де Франс, Олимпийские игры, футбол (1950-е–1960-е)
Наступает середина XX века – и Le Coq Sportif выходит на пик славы. Представьте себе утро июльского дня 1953 года на дорогах Тур де Франс. Пелотон гонщиков несётся по извилистым альпийским спускам, а впереди всех – легендарный французский велогонщик Луисон Бобе. На нём ярко-жёлтая майка лидера, и на груди виднеется треугольный логотип с петухом. Бобе трижды подряд победит в Тур де Франс (1953–1955), каждый раз финишируя в майке от Le Coq Sportif.
Для молодой французской марки это был триумф: лучшего рекламного щита, чем улыбка победителя на пьедестале почёта, представить было невозможно. С тех пор жёлтая майка лидера «Большой петли» неизменно ассоциируется с брендом Le Coq Sportif.
Для молодой французской марки это был триумф: лучшего рекламного щита, чем улыбка победителя на пьедестале почёта, представить было невозможно. С тех пор жёлтая майка лидера «Большой петли» неизменно ассоциируется с брендом Le Coq Sportif.
В 1951 году организаторы Тур де Франс официально заключили с Le Coq Sportif контракт на поставку знаменитой maillot jaune – жёлтой майки для лидера гонки.
Для компании из Ромийи это была первая большая победа: бренд стал официальным экипировщиком главной велогонки мира, вписав своё имя в историю спорта. Ранее жёлтую майку ввели ещё в 1919 году, но далеко не всем гонщикам она была по душе – мало кому хотелось светиться ярко-жёлтым цветом перед соперниками. Однако современные лёгкие майки от Камюзе пришлись ко двору, и статус официального поставщика Тур де Франс мгновенно вывел Le Coq Sportif в лидеры спортивного рынка Франции.
Для компании из Ромийи это была первая большая победа: бренд стал официальным экипировщиком главной велогонки мира, вписав своё имя в историю спорта. Ранее жёлтую майку ввели ещё в 1919 году, но далеко не всем гонщикам она была по душе – мало кому хотелось светиться ярко-жёлтым цветом перед соперниками. Однако современные лёгкие майки от Камюзе пришлись ко двору, и статус официального поставщика Тур де Франс мгновенно вывел Le Coq Sportif в лидеры спортивного рынка Франции.
Вскоре петух с треугольником перекочевал и на другие виды спорта. В 1955 году Le Coq Sportif стал официальным партнером Федерации футбола Франции и начал поставлять форму национальной сборной.
Уже через несколько лет, на чемпионате мира 1958 года в Швеции, французские футболисты во главе с выдающимся Раймоном Копа сенсационно завоевали третье место – свой лучший на тот момент результат.
По Парижу победоносно проехал открытый автобус с командой, и игроки были одеты в королевски-синие футболки с логотипом Le Coq Sportif.
Для бренда это была рекламная кампания мечты: газеты вышли с фотографиями Копа и партнеров по сборной, шествующих по Елисейским Полям в форме «галльского петуха».
Не отставал и регби: французская сборная по регби тоже стала получать экипировку из Ромийи. А на Олимпийских играх 1960 года в Риме спортсмены сборной Франции вышли на церемонию открытия в олимпийской форме Le Coq Sportif.
Для маленькой семейной компании это был звездный час – одежда покорила мировую арену. Эмиль Камюзе, доживший до этих дней, наверняка смотрел трансляцию из Рима со слезами радости на глазах: на беговых дорожках и стадионах олимпийцы демонстрировали не только свою доблесть, но и французское качество его бренда.
Уже через несколько лет, на чемпионате мира 1958 года в Швеции, французские футболисты во главе с выдающимся Раймоном Копа сенсационно завоевали третье место – свой лучший на тот момент результат.
По Парижу победоносно проехал открытый автобус с командой, и игроки были одеты в королевски-синие футболки с логотипом Le Coq Sportif.
Для бренда это была рекламная кампания мечты: газеты вышли с фотографиями Копа и партнеров по сборной, шествующих по Елисейским Полям в форме «галльского петуха».
Не отставал и регби: французская сборная по регби тоже стала получать экипировку из Ромийи. А на Олимпийских играх 1960 года в Риме спортсмены сборной Франции вышли на церемонию открытия в олимпийской форме Le Coq Sportif.
Для маленькой семейной компании это был звездный час – одежда покорила мировую арену. Эмиль Камюзе, доживший до этих дней, наверняка смотрел трансляцию из Рима со слезами радости на глазах: на беговых дорожках и стадионах олимпийцы демонстрировали не только свою доблесть, но и французское качество его бренда.
К 1960-м Le Coq Sportif превратился в самый крупный спортивный бренд Франции.
Петух Эмиля Камюзе гордо реял на форме чемпионов, и казалось, впереди – только новые победы. Однако за кулисами спортивной индустрии назревали события, которые бросили вызов первенству бренда.
Петух Эмиля Камюзе гордо реял на форме чемпионов, и казалось, впереди – только новые победы. Однако за кулисами спортивной индустрии назревали события, которые бросили вызов первенству бренда.
Сотрудничество и противостояние с Adidas (1960-е–1980-е)
В 1960-е на пути Le Coq Sportif встаёт грозный союзник – а впоследствии соперник – немецкая компания Adidas. История их отношений полна интриг, достойных романа. Всё началось вполне мирно: в 1966 году две марки решили объединить усилия и заключили партнёрское соглашение.
Adidas доверил Le Coq Sportif производство своей фирменной текстильной одежды во Франции, оставив за собой сферу обуви. Для Le Coq Sportif это было признанием на высшем уровне – сам Адольф Дасслер (основатель Adidas) фактически поручил французскому бренду нести знамя трех полос на территории Франции. В Ромийи-сюр-Сен начали шить футболки и спортивные костюмы с тремя полосками Adidas, параллельно с собственной линией. Казалось, наступил идеальный симбиоз немецкой технологии и французского стиля.
Но под гладью сотрудничества скрывались подводные камни. Молодой и амбициозный Хорст Дасслер, сын Адольфа, возглавлявший Adidas France, жаждал расширить влияние семейной компании и ревниво следил за успехами Le Coq Sportif.
К началу 1970-х ситуация накалилась: Adidas внезапно обнаружил, что семья Камюзе успела зарегистрировать во Франции фирменный знак трёх полос – тот самый, что украшал продукцию Adidas. Юридическая тонкость: пока французы производили одежду с тремя полосками по лицензии, они фактически владели правами на этот символ на территории Франции. Осознав стратегическую ошибку, руководство Adidas пришло в ярость.
Началась настоящая «война брендов». Adidas затеял судебный процесс, требуя вернуть права на три полосы, – эта тяжба едва не похоронила Le Coq Sportif. В течение нескольких лет фирмы сражались в судах. В итоге немецкой компании не удалось сразу отобрать торговый знак: судебное разбирательство Adidas проиграл. Казалось бы все хорошо. Но Adidas не привык проигрывать. Разъярённый Хорст Дасслер решил нанести ответный удар уже на спортивном поле. Он стремился вытеснить французского конкурента из спорта любыми методами.
Adidas начал переманивать спортсменов и целые команды на свою сторону. Например, восходящую звезду велоспорта Эдди Меркса – любимца публики – в начале 1970-х одели с ног до головы в экипировку Adidas, лишив Le Coq Sportif громкого лица в велогонках. Одновременно ряд неудачных бизнес-решений семьи Камюзе ослабил позиции бренда – конкуренты отбирали долю рынка. «Почему бы просто не купить этот Le Coq Sportif?» – подумали в Adidas и сделали предложение о поглощении компании, пообещав в обмен вернуть себе три полоски во Франции. Для прагматиков это выглядело разумно, но у руля Le Coq Sportif стояла Мириэль Камюзе – дочь Эмиля, прошедшая через ужасы оккупации и участница французского Сопротивления в войну. Продать семейное дело немцам? Никогда! Мириэль Камюзе гордо отклонила предложение Adidas, руководствуясь скорее патриотическими чувствами, чем холодным расчётом.
Однако финансовое положение Le Coq Sportif ухудшалось. К концу 1970-х легендарный французский бренд оказался на грани банкротства. Правительство Франции, обеспокоенное судьбой национальной спортивной реликвии, решило вмешаться.
Но под гладью сотрудничества скрывались подводные камни. Молодой и амбициозный Хорст Дасслер, сын Адольфа, возглавлявший Adidas France, жаждал расширить влияние семейной компании и ревниво следил за успехами Le Coq Sportif.
К началу 1970-х ситуация накалилась: Adidas внезапно обнаружил, что семья Камюзе успела зарегистрировать во Франции фирменный знак трёх полос – тот самый, что украшал продукцию Adidas. Юридическая тонкость: пока французы производили одежду с тремя полосками по лицензии, они фактически владели правами на этот символ на территории Франции. Осознав стратегическую ошибку, руководство Adidas пришло в ярость.
Началась настоящая «война брендов». Adidas затеял судебный процесс, требуя вернуть права на три полосы, – эта тяжба едва не похоронила Le Coq Sportif. В течение нескольких лет фирмы сражались в судах. В итоге немецкой компании не удалось сразу отобрать торговый знак: судебное разбирательство Adidas проиграл. Казалось бы все хорошо. Но Adidas не привык проигрывать. Разъярённый Хорст Дасслер решил нанести ответный удар уже на спортивном поле. Он стремился вытеснить французского конкурента из спорта любыми методами.
Adidas начал переманивать спортсменов и целые команды на свою сторону. Например, восходящую звезду велоспорта Эдди Меркса – любимца публики – в начале 1970-х одели с ног до головы в экипировку Adidas, лишив Le Coq Sportif громкого лица в велогонках. Одновременно ряд неудачных бизнес-решений семьи Камюзе ослабил позиции бренда – конкуренты отбирали долю рынка. «Почему бы просто не купить этот Le Coq Sportif?» – подумали в Adidas и сделали предложение о поглощении компании, пообещав в обмен вернуть себе три полоски во Франции. Для прагматиков это выглядело разумно, но у руля Le Coq Sportif стояла Мириэль Камюзе – дочь Эмиля, прошедшая через ужасы оккупации и участница французского Сопротивления в войну. Продать семейное дело немцам? Никогда! Мириэль Камюзе гордо отклонила предложение Adidas, руководствуясь скорее патриотическими чувствами, чем холодным расчётом.
Однако финансовое положение Le Coq Sportif ухудшалось. К концу 1970-х легендарный французский бренд оказался на грани банкротства. Правительство Франции, обеспокоенное судьбой национальной спортивной реликвии, решило вмешаться.
По инициативе властей в 1974 году контроль над компанией передали предпринимателю Андре Гельфи, которому предстояло спасти ситуацию. Гельфи был человеком с связями – и вскоре за закрытыми дверями он встретился с Хорстом Дасслером. Два харизматичных руководителя пошли на тайный сговор: Adidas через подставных лиц получил контрольный пакет акций Le Coq Sportif. Эта хитроумная комбинация позволила Дасслеру фактически владеть французским брендом, не выставляя вперёд официально имя Adidas.
Начался новый любопытный этап: Le Coq Sportif формально оставался французским, но оказался под крылом Adidas. Хорст Дасслер, довольный достигнутым, решил возродить потухшую было марку. В середине 1970-х он направил ресурсы на развитие бренда: обновил логотип (в 1968 году был представлен чуть модернизированный вариант классического треугольника), усилил позиции в велоспорте (Le Coq Sportif вернул себе статус главного поставщика формы Тур де Франс).
Начался новый любопытный этап: Le Coq Sportif формально оставался французским, но оказался под крылом Adidas. Хорст Дасслер, довольный достигнутым, решил возродить потухшую было марку. В середине 1970-х он направил ресурсы на развитие бренда: обновил логотип (в 1968 году был представлен чуть модернизированный вариант классического треугольника), усилил позиции в велоспорте (Le Coq Sportif вернул себе статус главного поставщика формы Тур де Франс).
Символично, что именно в этот период, в 1975 году, американский теннисист Артур Эш триумфально выиграл Уимблдонский турнир, выйдя на корт в экипировке Le Coq Sportif. Эш поднял над головой кубок, а на его белой рубашке красовался маленький синий петушок – прекрасная реклама и очередной повод для гордости. В честь этой победы компания даже выпустила именные теннисные кроссовки Arthur Ashe, ставшие культовыми.
Бренд Le Coq Sportif снова набирал обороты в конце 1970-х – 1980-х годах. Во Франции петух украшал форму ведущих футбольных клубов – например, «Сент-Этьена», доминировавшего в чемпионате страны. Les Verts («зелёные») из Сент-Этьена в 1976 году дошли до финала Кубка европейских чемпионов, играя в зелёных футболках Le Coq Sportif. В Англии в эти годы под французской маркой выступали «Тоттенхэм Хотспур», «Челси», «Астон Вилла» – последняя именно в форме с петухом выиграла Кубок европейских чемпионов в 1982-м.
Но апофеозом международного успеха стали победы на мировых первенствах: сборная Италии в 1982 году и сборная Аргентины во главе с Диего Марадоной в 1986 году завоевали Кубок мира по футболу в форме от Le Coq Sportif. Особняком стоит образ Марадоны, поднявшего золотой трофей в Мехико – на его голубой футболке с белыми полосами виден маленький чёрный петушок. Эти кадры обошли весь мир. Петух из Ромийи утвердился в пантеоне спортивной славы.
Успехи 1980-х во многом достигались при скрытой поддержке Adidas. Но у этой истории был и обратный эффект: французский бренд как будто утратил самостоятельность, став «спящей принцессой» в тени немецкого гиганта. Все изменилось внезапно, когда в 1987 году скоропостижно умер Хорст Дасслер – человек, державший баланс этого союза. Без его руководства над обеими компаниями нависла неопределённость. Adidas погрузился в свои проблемы, а Le Coq Sportif остался без покровителя. Начались новые испытания.
Но апофеозом международного успеха стали победы на мировых первенствах: сборная Италии в 1982 году и сборная Аргентины во главе с Диего Марадоной в 1986 году завоевали Кубок мира по футболу в форме от Le Coq Sportif. Особняком стоит образ Марадоны, поднявшего золотой трофей в Мехико – на его голубой футболке с белыми полосами виден маленький чёрный петушок. Эти кадры обошли весь мир. Петух из Ромийи утвердился в пантеоне спортивной славы.
Успехи 1980-х во многом достигались при скрытой поддержке Adidas. Но у этой истории был и обратный эффект: французский бренд как будто утратил самостоятельность, став «спящей принцессой» в тени немецкого гиганта. Все изменилось внезапно, когда в 1987 году скоропостижно умер Хорст Дасслер – человек, державший баланс этого союза. Без его руководства над обеими компаниями нависла неопределённость. Adidas погрузился в свои проблемы, а Le Coq Sportif остался без покровителя. Начались новые испытания.
Падение и перестройка: кризисы 1990-х
Конец 1980-х – непростое время для Le Coq Sportif. После смерти Хорста Дасслера союз с Adidas фактически распался, и французская компания оказалась предоставлена самой себе, да ещё и с ворохом финансовых трудностей.
В 1988 году Le Coq Sportif ненадолго попадает в руки известного бизнесмена Бернара Тапи – яркой и противоречивой фигуры во французском спорте. Тапи в то время приобрёл и сам Adidas, мечтая сделать из убыточных активов конфетку. Однако из попытки ничего не вышло: разразился громкий коррупционный скандал (Тапи обвинили в договорных матчах с участием его футбольного клуба, марсельского «Олимпика»), и бизнесмен вынужден был распродать активы. Le Coq Sportif снова поменял владельца – в 1990 году марку приобрела американская обувная компания Brown Shoe. Этот период ознаменовался потерей французской идентичности бренда. Производство в основном перенесли в Азию, а стратегического видения у новых хозяев не оказалось.
В 1990-е некогда славный петушок заметно сдал позиции. В велоспорте, где бренд царствовал несколько десятилетий, к 1999 году не осталось ни одного профессионального гонщика, выступающего в экипировке Le Coq Sportif – всех переманили конкуренты. Футбольные гранды тоже ушли к другим поставщикам; контрактов с топ-клубами почти не осталось. Бренд выживали разве что за счёт продажи повседневной спортивной одежды, но и там конкуренция росла. В середине 1990-х Le Coq Sportif приобрёл новый владелец – предприниматель по имени Оливье Жак, который, как потом выяснилось, вовсе не горел желанием развивать наследие Камюзе. Напротив, Жак оказался замешан в нелегальных махинациях: он торговал контрафактной обувью Adidas и Nike! Когда это вскрылось, руководитель отправился прямиком в тюрьму, а репутация Le Coq Sportif упала ниже некуда.
Конец 90-х – самая тёмная полоса в истории бренда. Казалось, легендарному французскому имени грозит исчезновение. От былой славы оставались лишь архивные постеры да винтажные футболки у коллекционеров. Производственные мощности ветшали, долги росли, а логотип-петушок всё реже мелькал на телеэкранах. Но, как это часто бывает с по-настоящему хорошими вещами, история Le Coq Sportif на этом не закончилась. Бренду предстояло второе рождение – причём не без помощи старых знакомых.
В 1990-е некогда славный петушок заметно сдал позиции. В велоспорте, где бренд царствовал несколько десятилетий, к 1999 году не осталось ни одного профессионального гонщика, выступающего в экипировке Le Coq Sportif – всех переманили конкуренты. Футбольные гранды тоже ушли к другим поставщикам; контрактов с топ-клубами почти не осталось. Бренд выживали разве что за счёт продажи повседневной спортивной одежды, но и там конкуренция росла. В середине 1990-х Le Coq Sportif приобрёл новый владелец – предприниматель по имени Оливье Жак, который, как потом выяснилось, вовсе не горел желанием развивать наследие Камюзе. Напротив, Жак оказался замешан в нелегальных махинациях: он торговал контрафактной обувью Adidas и Nike! Когда это вскрылось, руководитель отправился прямиком в тюрьму, а репутация Le Coq Sportif упала ниже некуда.
Конец 90-х – самая тёмная полоса в истории бренда. Казалось, легендарному французскому имени грозит исчезновение. От былой славы оставались лишь архивные постеры да винтажные футболки у коллекционеров. Производственные мощности ветшали, долги росли, а логотип-петушок всё реже мелькал на телеэкранах. Но, как это часто бывает с по-настоящему хорошими вещами, история Le Coq Sportif на этом не закончилась. Бренду предстояло второе рождение – причём не без помощи старых знакомых.
Возрождение: возвращение во Францию (после 2005 года)
В начале 2000-х для Le Coq Sportif забрезжил луч надежды. В 2005 году, словно рыцарь на белом коне, на спасение французского бренда пришёл Робер Луи-Дрейфус – человек, некогда вдохнувший новую жизнь в… Adidas!
Бывший гендиректор Adidas, Луи-Дрейфус отлично знал ценность марки с историей и видел её потенциал. Через швейцарскую инвестиционную компанию Airesis он выкупил уцелевшие активы Le Coq Sportif и объявил о полном перезапуске бренда. Так началась эпоха возрождения «галльского петуха».
Новая команда решила вернуть марке её душу. Главным шагом стало возвращение производства на родину. В 2010 году, спустя десятилетия, Le Coq Sportif торжественно вернул штаб-квартиру и часть производственных линий в родной город Ромийи-сюр-Сен. Историческую фабрику отремонтировали, оснастили современным оборудованием – но при этом постарались сохранить дух ремесленного ателье, которым так гордился Эмиль Камюзе. Отныне значительная часть продукции (особенно линия премиальных изделий) снова отшивалась во Франции, под пристальным контролем качества. Философия была простой: возродить славное французское качество в каждом шве.
Параллельно бренд возобновил связи со спортом. После долгого перерыва Le Coq Sportif вновь стал появляться на велотрассах и стадионах. В 2012 году произошло знаковое событие: компания вернулась к партнёрству с Тур де Франс и снова начала производить легендарные майки лидеров велогонки. Болельщики со стажем приветствовали это как восстановление исторической справедливости – жёлтая майка снова сделана во Франции, как и должно быть. Помимо велоспорта, бренд начал заключать новые контракты в футболе (например, с клубами «Эвертон», «Фиорентина», «Сент-Этьен» в 2009–2010-х) и регби. Французская сборная по регби 15 некоторое время играла в форме Le Coq Sportif, подчёркивая национальный колорит экипировки.
Новая команда решила вернуть марке её душу. Главным шагом стало возвращение производства на родину. В 2010 году, спустя десятилетия, Le Coq Sportif торжественно вернул штаб-квартиру и часть производственных линий в родной город Ромийи-сюр-Сен. Историческую фабрику отремонтировали, оснастили современным оборудованием – но при этом постарались сохранить дух ремесленного ателье, которым так гордился Эмиль Камюзе. Отныне значительная часть продукции (особенно линия премиальных изделий) снова отшивалась во Франции, под пристальным контролем качества. Философия была простой: возродить славное французское качество в каждом шве.
Параллельно бренд возобновил связи со спортом. После долгого перерыва Le Coq Sportif вновь стал появляться на велотрассах и стадионах. В 2012 году произошло знаковое событие: компания вернулась к партнёрству с Тур де Франс и снова начала производить легендарные майки лидеров велогонки. Болельщики со стажем приветствовали это как восстановление исторической справедливости – жёлтая майка снова сделана во Франции, как и должно быть. Помимо велоспорта, бренд начал заключать новые контракты в футболе (например, с клубами «Эвертон», «Фиорентина», «Сент-Этьен» в 2009–2010-х) и регби. Французская сборная по регби 15 некоторое время играла в форме Le Coq Sportif, подчёркивая национальный колорит экипировки.
Однако стратегия Луи-Дрейфуса была шире, чем просто возвращение в спорт. Он понимал, что в XXI веке марке необходим культурный перезапуск, выход за рамки спорта – в мир моды, улицы, lifestyle. И у Le Coq Sportif для этого было всё: богатейшая история, винтажный шарм и тот самый галльский петух, способный украсить не только футболку спортсмена, но и стильный бомбер на подростке.
От спорта к улице: культурное влияние бренда
Возрождённый Le Coq Sportif быстро осознал ценность своего наследия и превратил его в источник вдохновения для новой аудитории. Ретро-эстетика бренда – от винтажных силуэтов кроссовок до классического треугольного логотипа – идеально вписалась в тренды 2010-х годов. Молодёжь, увлечённая уличной модой, с энтузиазмом приняла одежду с историей. Классические спортивные модели получили вторую жизнь: компания перевыпустила легендарные теннисные туфли Arthur Ashe, названные в честь чемпиона Уимблдона 1975 года, и они неожиданно стали хитами среди сникерхедов. В Париже культовый концепт-стор Colette устраивал специальные продажи лимитированных серий этих кроссовок, где модники разбирали их так же охотно, как когда-то болельщики – постеры с автографом Эша.
Бренд начал активно сотрудничать с дизайнерами и художниками, чтобы объединить спорт и высокую моду. Яркий пример – коллаборация с парижским дизайнером Стефаном Ашулем, основателем известного streetwear-лейбла Pigalle. Ашуль в 2023 году стал креативным директором Le Coq Sportif по особому проекту – разработке формы для французских олимпийцев на Игры 2024 года в Париже. В его руках традиционные цвета французского триколора превратились в смелые градиентные дизайны, а спортивная форма заиграла элементами высокой моды.
Бренд начал активно сотрудничать с дизайнерами и художниками, чтобы объединить спорт и высокую моду. Яркий пример – коллаборация с парижским дизайнером Стефаном Ашулем, основателем известного streetwear-лейбла Pigalle. Ашуль в 2023 году стал креативным директором Le Coq Sportif по особому проекту – разработке формы для французских олимпийцев на Игры 2024 года в Париже. В его руках традиционные цвета французского триколора превратились в смелые градиентные дизайны, а спортивная форма заиграла элементами высокой моды.
Олимпийская коллекция 2024, созданная Ашулем совместно с Le Coq Sportif, была произведена преимущественно во Франции, объединив местные ремёсла и современный стиль. На презентации формы модели и атлеты предстали в образах, совмещающих спорт и urban fashion – эта коллекция стала своего рода манифестом обновлённого бренда.
Le Coq Sportif также черпал вдохновение из собственной истории футбола. В архиве компании – десятки знаковых футболок прошлых лет, от формы сборной Франции 1958 года до джерси Марадоны 1980-х. Многие из них бренд переиздавал как ретро-коллекции, ориентированные на поклонников футбольной эстетики. Молодые люди носили реплики футболок «Аргентины-86» или «Италии-82» не только на стадион, но и в повседневной жизни, сочетая их с джинсами и кроссовками. Так мода casual пополнилась элементами футбольного стиля от Le Coq Sportif. Французские рэперы снимались в клипах в олдскульных спортивных костюмах с петушком, а на улицах Парижа можно было увидеть винтажные олимпийки 80-х, извлеченные кем-то из дедушкиного гардероба или купленные в секонд-хенде.
Не забывал бренд и о своей основной миссии – нести радость спорта. В конце 2010-х Le Coq Sportif запустил кампанию с говорящим слоганом: «Souriez, c’est du sport!» – «Улыбайтесь, это же спорт!». В роликах и постерах этой серии акцент был на эмоциях радости, дружбы и азарта. Кампания напоминала публике о простых ценностях, с которых когда-то начинал сам Эмиль Камюзе, шьющий майки для своих друзей. Бренд снова транслировал идею удовольствия от игры, делая ставку на тёплую, ностальгическую связь со своими потребителями.
К 2020-м Le Coq Sportif утвердился как культовый элемент уличной моды. Его спортивные куртки и кеды вошли в гардероб не только спортсменов, но и артистов, студентов, всех ценителей ретро-стиля. Коллекционеры охотились за оригинальными экземплярами 70–80-х годов, а новые поколения открывали для себя бренд через современные коллаборации. Петушок Эмиля Камюзе, появившийся когда-то на нашивках тур-де-франсовских майек, теперь красовался на модных показах и фестивалях.
К 2020-м Le Coq Sportif утвердился как культовый элемент уличной моды. Его спортивные куртки и кеды вошли в гардероб не только спортсменов, но и артистов, студентов, всех ценителей ретро-стиля. Коллекционеры охотились за оригинальными экземплярами 70–80-х годов, а новые поколения открывали для себя бренд через современные коллаборации. Петушок Эмиля Камюзе, появившийся когда-то на нашивках тур-де-франсовских майек, теперь красовался на модных показах и фестивалях.
Современные вызовы: испытания 2020-х
Тем не менее, даже самой красивой истории приходится сталкиваться с реалиями времени. Для Le Coq Sportif таким испытанием стали непростые 2020-е годы. Несмотря на возросшую популярность и статус официального экипировщика французских спортсменов к Олимпиаде-2024, финансовая сторона бизнеса дала сбой. Пандемия COVID-19, глобальная конкуренция гигантов вроде Nike и Adidas, экономические потрясения – всё это ударило по французской компании.
К 2024 году тревожные новости достигли публики: материнская компания Airesis объявила о введении внешнего управления для Le Coq Sportif в ноябре 2024 года, чтобы реорганизовать бизнес. Казалось бы, бренд на пике PR-успеха – форму с петушком носили на церемониях Олимпийских игр в Париже, миллионы людей видели её по ТВ. Однако даже такая реклама не смогла остановить убытки компании. Выяснилось, что расширение производства и амбициозные проекты потребовали крупных вложений, а ожидаемый рост продаж не полностью оправдался.
Добавились и юридические проблемы: Федерация регби Франции подала иск против Le Coq Sportif в 2024 году, потребовав 5,3 млн евро за невыполненные условия спонсорского контракта. Контракт с регбистами, подписанный на эмоциональном подъёме перед домашним Кубком мира, обернулся скандалом. Бренд, не выплативший оговоренные суммы, оказался в суде, и это бросило тень на его репутацию в деловых кругах. Чтобы удержаться на плаву, компании пришлось брать экстренные кредиты – в 2023 году помощи ради выживания предоставили и правительство Франции (12,5 млн евро), и организационный комитет «Париж-2024» (ещё 2,9 млн). Но долговая нагрузка лишь росла.
Столь драматичные новости – неожиданный поворот для бренда, который, казалось бы, успешно восстал из пепла. Однако история Le Coq Sportif учит нас, что взлёты и падения – часть его ДНК. Не раз бывало, что петушок оказывался на краю пропасти, но каждый раз находились силы и люди, возвращавшие его к жизни. Быть может, и нынешние трудности станут прологом к новой главе. Ведь культурная ценность Le Coq Sportif огромна: это не просто марка одежды, это кусочек французской души, символ радости спорта и стиля. Болельщики и любители моды по всему миру продолжают носить вещи с этим логотипом, вспоминая богатую историю, стоящую за ним.
Добавились и юридические проблемы: Федерация регби Франции подала иск против Le Coq Sportif в 2024 году, потребовав 5,3 млн евро за невыполненные условия спонсорского контракта. Контракт с регбистами, подписанный на эмоциональном подъёме перед домашним Кубком мира, обернулся скандалом. Бренд, не выплативший оговоренные суммы, оказался в суде, и это бросило тень на его репутацию в деловых кругах. Чтобы удержаться на плаву, компании пришлось брать экстренные кредиты – в 2023 году помощи ради выживания предоставили и правительство Франции (12,5 млн евро), и организационный комитет «Париж-2024» (ещё 2,9 млн). Но долговая нагрузка лишь росла.
Столь драматичные новости – неожиданный поворот для бренда, который, казалось бы, успешно восстал из пепла. Однако история Le Coq Sportif учит нас, что взлёты и падения – часть его ДНК. Не раз бывало, что петушок оказывался на краю пропасти, но каждый раз находились силы и люди, возвращавшие его к жизни. Быть может, и нынешние трудности станут прологом к новой главе. Ведь культурная ценность Le Coq Sportif огромна: это не просто марка одежды, это кусочек французской души, символ радости спорта и стиля. Болельщики и любители моды по всему миру продолжают носить вещи с этим логотипом, вспоминая богатую историю, стоящую за ним.
Что ждёт «галльского петуха» дальше – покажет время. Сегодня мы оглядываемся на пройденный путь длиной более 140 лет и видим удивительную историю стойкости и переосмысления. От Эмиля Камюзе, сидящего в 1882 году за швейной машинкой, до современных дизайнеров, превращающих спортивную форму в искусство, Le Coq Sportif остаётся уникальным явлением. Эта марка пережила войны, сотрудничала и враждовала с империями спорта, чуть не исчезла, чтобы снова вернуться домой и стать символом модного возрождения. А значит, петух ещё споёт своё утреннее «ку-ка-ре-ку» – впереди новые рассветы.
Если тебе интересны такие истории — не пропусти наш Telegram-канал, где мы публикуем короткие редкие факты, фото, детали, которые не влезают в основную статью. Там нет мусора — только суть.